אוקטובר 2020, שיחת זום. על המסך מופיע איש מבוגר עם משקפיים. גם 200 עובדים שכבר מבינים מה הולך לקרות. האיש הוא ג'פרי קצנברג, מי שניהל את אולפני הסרטים של דיסני בתקופת הזוהר של מלך האריות, אחר כך הקים את DreamWorks והביא לעולם את שרק. הוא מודיע להם שהחברה נסגרת, רק חצי שנה אחרי שעלתה לאוויר. החברה הזאת נקראה Quibi, אחד ההימורים הגדולים והיקרים בתולדות הבידור.
אהבתי את קוויבי, צפיתי בה לא מעט ובאפריל 2020 גם צייצתי: every day netflix doesn't buy quibi is a mistake.
נטפליקס של אז שכנעה יותר מ-100 מיליון אנשים לשלם מנוי חודשי ולצפות בסדרות דרך האינטרנט. באיכות גבוהה ובלי לחכות, מה שנקרא סטרימינג. אבל נטפליקס נבנתה בשביל הספה והטלוויזיה בסלון. קצנברג ראה דרך המשקפיים שהצעירים מחזיקים טלפון. ברכבת, בתור, בהפסקת הצהריים, והחליט לבנות שירות בשביל השעות האלה ממש. הוא קרא לו Quibi, קיצור של Quick Bites: פרקים של חמש עד עשר דקות, אבל בהפקה הוליוודית מלאה, עם ג'ניפר לופז וקווין הארט. לניהול הביא את מג ויטמן, מנכ"לית eBay ו-HP לשעבר, וגם את הכסף, של כל אולפן גדול בקליפורניה. Quibi גייסה 1.75 מיליארד דולר עוד לפני שהיה לה צופה אחד. דקת תוכן עלתה שם עד מאה אלף דולר, מה שהיה מבחינתם יתרון - איכות שאי אפשר לקבל בחינם.
היה לה גם טריק טכנולוגי, Turnstyle. כל סצנה צולמה ונערכה גם לרוחב וגם לאורך, וכשסובבתם את הטלפון התמונה התחלפה בצורה חלקה. יוני בלוך, מוזיקאי ישראלי, באר שבעי, טס ללוס אנג'לס ב-2017 להציג טכנולוגיה דומה, של Eko לקצנברג. וידאו אינטראקטיבי וסרטונים שמשתנים לפי מה שהצופה עושה. 4 שבועות לפני ההשקה שתי החברות כבר תבעו זו את זו. Eko טענה ש-Quibi פשוט העתיקה אותה.
Quibi עלתה לאוויר באפריל 2020, בדיוק כשהעולם נכנס לסגר של הקורונה. אפליקציה שנבנתה לנסיעה בתחב"צ הושקה למי שיושב עכשיו בבית מול טלוויזיה גדולה. קצנברג התעקש שלא לאפשר שידור לטלוויזיה, וגם צילומי מסך נחסמו, כך שאף אחד לא יכל לשתף קטע עם חבר כדי למשוך אותו פנימה. התוכניות דיברו על 7 מיליון מנויים בשנה הראשונה, ובפועל? חצי מיליון. במכתב הסגירה החברה הודתה שאולי "הרעיון לא היה מדויק מספיק".
גם קונה לא נמצא, כי Quibi לא באמת הייתה הבעלים של רוב הסדרות שלה, היוצרים יכלו לקחת אותן ולמכור למישהו אחר. זה גרם לאפל, Warner ופייסבוק לסרב, ולחברת הסטרימרים Roku לקנות אותה בפחות מ-100 מיליון דולר. Roku העלתה את כל הסדרות בחינם עם פרסומות, ותוך שבועיים צפו בהן יותר אנשים מבכל חייה של Quibi. הסדרות לא היו הבעיה. הבעיה הייתה שירות נפרד בתשלום, סגור בתוך אפליקציה, עם תקציב הוליוודי לכל דקה.
גם Eko יצאה עם משהו: בהסדר של 2021 התביעות בוטלו, ו-Turnstyle עבר לבעלות ישראלית.
אבל Quibi היא סיפור של אתמול. הסיפור האמיתי קרה באותן שנים בדיוק, רחוק מהוליווד, בסין. תעשייה עצומה של רומנים ברשת, סיפורים זולים שמתפרסמים בפרקים קצרים, שנקראים בטלפון, עד שמישהו החליט לצלם אותם. ככה נולד ז'אנר שנקרא דואנג'ו, דרמה קצרה, שגדל בדוייין, ה-TikTok הסיני, ובקוואישו, ה-YouTube Shorts שמתחרה בו. ובדיוק באותה תקופה, של סגרים, הוא - התפוצץ.
איך זה נראה? פותחים אפליקציה, עם מסך שמכוסה כולו בוידאו. פרקים של דקה או שתיים עם סצנה בשקל: מלצרית שופכת קפה על גבר בחליפה, שמסתכל עליה ארוכות עד שמתגלה שהוא המיליארדר וגם הבעלים של בית הקפה. גוללים למטה, והפרק הבא כבר מתחיל. בכל סדר יש 60 עד 100 פרקים כאלה, וכל אחד עוצר ב-cliffhanger, רגע מתוח על פני תהום שמשאיר אתכם תלויים, כמו סרט ערבי של המיליונים הקודם. כל הפרקים יחד הם סרט באורך מלא, פרוס לחתיכות של דקה וחצי. עלילות זולות, כמו ספרון רומנטי שמישהו זרק ליד התשחצים.
ב-2024 ההכנסות של מיקרו-דרמות בסין עברו את אלו של כל בתי הקולנוע במדינה. שנה אחר כך הן יוכפלו מהן, ל-700 מיליון צופים.
את הנוסחה הזו בדיוק הביאה למערב ReelShort, אפליקציה בבעלות חצי סינית, שכמו אתרים שהשתיקה יפה להם, שוכרים בתים בלוס אנג'לס ומצלמים סדרה שלמה בשבוע אחר. בנובמבר 2023 סדרה על אהבה אסורה ולהקה של אנשי זאב, הקפיצה אותה למקום השני באפסטור האמריקאי.
ב-ReelShort הפרקים הראשונים בחינם, אבל בדיוק שהגיבורה מגלה שלבעלה יש זנב, מופיע מסך תשלום. הפרק הבא עולה בערך חצי דולר. לסיים סדרה עולה בממוצע 25 דולר. לא סכום שמישהו היה מסכים לשלם מראש. אבל אף אחד גם לא מחליט מראש, הוא יכול להחליט לשלם רק חצי דולר, ועוד אחד, מתישהו.
כדי שמישהו בכלל יגיע לרגע הזה, צריך קודם להביא אותו לאפליקציה. העלות הזו נקראת CAC או Customer Acquisition Cost, כמה עולה לרכוש לקוח. מנהל בכיר ב-ReelShort אמר, בלי למצמץ: "תשעים אחוז מהתקציב שלנו הולך לשיווק... לקדם דרמה קצרה זה בדיוק כמו לקדם כל משחק". האפליקציות האלו מפרסמות ב-TikTok ובאינסטגרם אלפי גרסאות של קטעים קצרים מהסדרות, בודקות איזה קטע גורם ליותר אנשים להתקין, ומשלמות 20 עד 30 דולר על כל התקנה. ה-cliffhanger של הבמאי עושה עבודה כפולה: הוא צריך לשכנע אתכם ללחוץ על פרסומת, ואחרי כמה פרקים, לשלוף את האשראי.
הצד השני של המשוואה נקרא LTV או Lifetime Value, כמה כסף הלקוח הזה ישאיר, כמו פירורי בורקס, לאורך כל הזמן שלו באפליקציה. העסק עובד רק אם הלקוח מכניס יותר ממה שעלה להביא אותו ולשרת אותו. ותחשבו, אלו לא לקוחות שמשלמים מיד. הרבה מהם יקחו את הזמן ויצפו רק בתכנים חינמיים. ל-ReelShort או כל מי שמהמר בענק על ה-App Store, צריך להיות כיס עמוק, עצבים מברזל וגם מודל למידת מכונה שמנבא את המשוואה הזו.
ReelShort הגיעה ב-2025 ל-800 מיליון דולר הכנסות והפסד קטן. היא מעריכה שב-2026 תחצה את מיליארד הדולר ותהיה רווחית לראשונה. זה עסק ענק עם מרווח דק מאוד, שתלוי לגמרי במחירי הפרסום שך TikTok ובמטא. ולכן ReelShort כבר מחפשת כסף גם מחוץ לאפליקציה: רישוי סדרות לשירותי סטרימינג חיצוניים, ושותפויות עם יוצרי תוכן אחרים.
ReelShort לא לבד. המתחרות הקרובות שלה מגיעות מאותה יבשת. DramaBox, שרשומה בסינגפור וקיבלה השקעה מדיסני, ShortMax וגם ByteDance, החברה שמאחורי TikTok. טיקטוק בחרה להשיק אפליקציות חינמיות לגמרי. המיקרו-דרמות של Hongguo (בסין) ו-PineDrama (במערב) מבוססות פרסומות, וחולקות הכנסות עם מפיקים. מודל עסקי שהז'אנר יכול לחלום עליו, אבל רק הענקיות מסוגלות לספק - היצע הפרסום שלהם הוא היחיד שמאפשר למספרים לעבוד.
אגב הכניסה של TikTok לשוק היא דרמה בפני עצמה. זה כמו שבעל הבית שמשכיר לכם את החנות, פותח בורגריה מתחרה בדלת ליד, אחרי שראה כמה אתם מוכרים, ואיך.
לא כל השחקנים סיניים. My Drama היא אוקראינית וקיבלה השקעה מפוקס האמריקאית, ו-Shortical היא ישראלית שהוקמה ע"י מובילים מתעשיית המובייל, בניצוחו של גיא שמעוני, שאמר: "Quibi ניסתה, אבל רק החברות הסיניות באמת מצאו את הנוסחה".
ובזמן שהפרסום נשאר יקר, הצילום עצמו הוזל דרמטית. בתחילת 2026 ByteDance שחררה מודל וידאו בשם Seedance 2.0, ופתאום אפשר היה לייצר סדרה שלמה ב-AI תוך שבועיים. ועכשיו, נתח סדרות ה-AI מכלל הסדרות החדשות קפץ מכמה אחוזים לשני שליש. הסדרה הנצפית ביותר ברבעון האחרון היא The Great and Powerful Genie, והשחקנים שלה - פשוט לא קיימים.
וכשיש כסף, וטכנולוגיה, האמריקאים חוזרים למשחק. דיסני השיקה סדרות אנכיות לנוער, אמזון מפעילה שירות מיקרו-דרמות בהודו, ויוטיוב הוסיפה "סדרות" עם עונות ופרקים לסרטונים הקצרים שלה. אף אחת מהן לא בונה עוד Quibi - הן מנסות לשתול את הפורמט בתוך מה שכבר יש להן.
ומה עם נטפליקס? אין שום עדות שמישהו מלבדי הציע לה את Quibi, אבל היא נכנסה בשנים האחרונות גם למשחקים, כי היא מבינה שהתחרות שלה היא על זמן המסך שלכם, לא רק על סדרות. המיקרו-דרמה נמצאת בדיוק בצומת הזו, למלא זמן אוויר. יש לה משהו חדש בשם Clips, פיד אנכי של קטעים מהתוכן הקיים שלה, בלי סדרות מקור ובלי תשלום לפרק. האם היא עובדת על תוכן אנכי חדש למאות מיליוני המנויים שלה? אין לי מושג, אבל הם אצלה ומתחיל לשעמם להם.
ו-Eko? היא סגרה את כלי הווידאו האינטראקטיבי שלה, עברה לווידאו מסחרי מבוסס AI, לדעתי עם וולמארט, ופיטרה עשרות עובדים. החברה שיצאה מהמאבק עם Quibi עם ה-IP ביד גילתה שגם החלום הזה, סרטון שהצופה שולט בו, לא הפך לפורמט המוני. הפורמט ההמוני התברר כפשוט בהרבה: פרק מגרה עם עודף מדולר.
יש גם סדקים. מספר המשתמשים מזנק, אבל הצמיחה מגיעה בעיקר מהודו, דרום-מזרח אסיה ואמריקה הלטינית, שם מורידים הרבה ומשלמים מעט. מעניין מה זה יעשה לז'אנר שה-AI מוזיל מצד אחד, אבל הפרסום ותשומת הלב נשארים יקרים מאוד.
Quibi צדקה כמעט בכל נבואה: הטלפון, הפרקים הקצרים, הדור שלא יושב מול הטלוויזיה. היא רק האמינה שהנכס שלה הוא הסיפור והכוכבים, בעוד שבעולם הזה הנכס הוא הפיד ורגעים קטנים של הססנות, שבהם קונים מנוי.
עד הפעם הבאה, תהיו טובים, ותמשיכו להיות סקרנים. יאללה ביי.