הפודקאסט של מיכאל

הפרק הזה הוא בהחלט משהו שחיכיתי לו, וגם קיוויתי שלא יגיע לעולם. כי כשאני מדבר פה על טכנולוגיה, אני אוהב לדבר על "דיסרפשן", על שיבוש, על עתיד נוצץ ואיך מחוללי טקסט מחוללים קוד שמחולל מהפכות. אבל היום? זה העבר שחוזר לנקום. זה היום שבו הקסם פג, והמציאות, דפקה בדלת של החברה הכי יוקרתית בסן פרנסיסקו.

החגיגה נגמרה. OpenAI הודיעה רשמית שפרסומות מגיעות ל-ChatGPT. לא כפיצ'ר, אלא כמנה עיקרית, למפלצת הוצאות שצריך להאכיל. סם אלטמן, שאמר שפרסומות הן "בחירה אסתטית שאני שונא", שהן "המוצא האחרון", בלע את הכובע. יש לו בור תקציבי בגודל של מדינה קטנה, והוא בדרך למכור את גלגלי העיניים שלכם למרבה במחיר.

זה פרק שחיכיתי לו אחרי 2 עשורים שביליתי באדטק. אמנם אני קצת חלוד. לא עשיתי אדטק שנים, אבל זו הזדמנות טובה לצלול, לאפשרויות הטכניות והעסקיות של OpenAI, וגם למספרים.

אדטק זה עסק של מספרים גדולים, ול-ChatGPT יש אותם בענק. 800 מיליון משתמשים פעילים כל שבוע, מתוכם 5% משלמים על מנוי 20 דולר בחודש. אם אתה באחוזון הזה ברכותיי - אתה לא צפויים לראות מודעות. אתה גם טיפה, בדלי הדולף שמממן את כוח המיחשוב היקר להחריד, וגם את 760 מיליון האחרים, שמייצרים מיליארדי פרומפטים, שאלות, חמשירים ועבודות סמינריוניות, ליום, ולא משלמים על זה סנט. בעולם ה-SaaS, כל נגיעה של משתמש כזה בדאטהבייס הייתה עולה לבדה סנט. בעולם ה-Generative AI, כל מילה שהמודל פולט, כל טוקן, היא שריפת מזומנים. לא פחות ממיליארד דולר בחודש עולה ל-OpenAI להחזיק את האורות דולקים, ואת המודל לענות לכם "איך מכינים חריימה טבעוני"?

נמשיך במודל ההכנסות מפרסום. הרבה מהמשתמשים של OpenAI לא רלוונטים. בשלב הראשון מודעות יוצגו רק לאמריקאים (30 מיליון משתמשים יומיים) מעל 18 (נניח וילדים מהווים 15%). זה משאיר לנו 25 מיליון תפרנים ביום. המשתמש הממוצע מבלה ב-ChatGPT כ-13 דקות. זה המון זמן. פי 2 מגוגל. אבל כמה שאילתות הוא מבצע? בפלטפורמה כולה יש 2.5 מיליארד ליום, זה נותן ממוצע של 10 למשתמש פעיל. OpenAI אמרו שהמודעות יופיעו "בתחתית התשובה" ורק "כשהן רלוונטיות". הן לא יופיעו בשיחות על בריאות, פוליטיקה או משמעות החיים. אז נניח ש-4 מכילות כוונת רכישה או לפחות בטוחות להציג לצד מותג. זה אומר:

25 מיליון משתמשים * 4 מודעות = 100 מיליון חשיפות ביום למודעות בארה"ב, אבל כמה משלמים לכל צפייה? סנטים בודדים, מה שיצר מדד מקובל, CPM, או תשלום ל-1000 חשיפות.

בחיפוש בגוגל, ה-CPM מטורף כי יש כוונה ברורה - "אינסטלטור דחוף באם המושבות". $35 לפחות.

ברשתות חברתיות הוא נמוך יותר כי אתם שם בשביל הכיף, ולפתוח עין על אנשים. נאמר $17.

בוא נניח שמודעות הנייטיב ב-ChatGPT, כאלו שמשתלבות בסוף התשובה ישלמו בנמוך בין גוגל לפייסבוק, משהו כמו $20 ל-1000 חשיפות. זה 732 מיליון דולר. לשנה. בקושי מכסה את הקייטרינג.

אז מה הפואנטה? Scale. זה החישוב רק לארה"ב. אם OpenAI תיפתח לעולם, המספרים קופצים פי 5, או פוטנציאל של 3-4 מיליארד בשנה, וזה - מזיז את המחט. מכסה חצי מעלויות המיחשוב, או ההבדל בין פשיטת רגל להנפקה סבבה.

אבל רגע. כשמישהו עם משקפיים אומר לכם "נשים מודעות בצ'אט", צריך לשאול - איך? זה לא באנר HTML שאתה מדביק באתר של מומי הפרה. גוגל עושה $35 דולר ל-1000 חשיפות כי היא יצרה מכונת Intent וזהות משומנת במשך עשורים. פייסבוק עושה $17 כי היא יצרה אופרציית Demand ודמוגרפיה שנוגעת במיליארדים.

אי אפשר, פשוט אי אפשר להרים מכונת פרסום כזו מאפס. זה לוקח שנים. כי להגיע ל-CPMים כאלה אתה צריך היצע, של מפרסמים בכל תחום, תחרות, שמעלה את המחיר לכל מפרסם והתאמה, של מודעה נכונה, למשתמש הנכון, בזמן הנכון. אין לי ספק ש-OpenAI יכולה לפתור את ההתאמה, אבל כדי לשכנע מפרסמים להתחרות היא צריכה כמה דברים:

אמון, שהמערכת שלה נקיה מבוטים ושחקנים רעים

אמון, שהמודעות יוצגו לצד תוכן שהוא brand safe

ואמון, שהדאטה ידווח למפרסם בזמן אמת שהוא חף מטעויות

המפרסמים לא מתעניינים בהצלת טוראי סם אלטמן. הם רוצים מכירות לאתר שלהם, ויש להם משפך שעובד לא רע, בגוגל ופייסבוק. הטראפיק שם נקי, אינסופי, עובר אופטימיזציה בזמן אמת, ואפשר לקנות אותו בממשק שמנוהל ע"י אנשים שיודעים מה הם עושים.

אפשר להיות אטרקטיבי למפרסמים עם מספיק טראפיק, ו-TikTok הוכיחה את זה מעולה, אבל זה לוקח זמן. תחשבו - להיות מסוגל לתת לכל בעל עסק להעלות מודעה, לאפשר לו לשלם, לקבוע תקציב, לטרגט עיר או עניין, לחבר את המודעה הזו לאתר, לקרוא את המודעה, שיכולה להיות בשפות שונות, לבחון את התמונה, שלא רואים בה פולקע, לבדוק את האתר, לבדוק שהאתר לא משתנה אחרי שבדקת אותו, לוודא שאתה לא מוכר תרופות לקריפטו, לוודא שהאמצעי תשלום לא גנוב, שאני לא פוגע במתחרה, שאני לא מפרסם פעמיים.

אז אולי, חלק מהדברים האלה יכולים להיבדק ע"י AI בסופשבוע, אבל אמון לוקח שנים, ולהסית תקציבים גם. אילון מאסק עשה שמיניות כדי להחזיר מפרסמים לאיקס, ויש מצב שהוא קרוב להפסיק לנסות.

כדי להכניס פרסום ומהר, יש כמה אלטרנטיבות.

אופציה ראשונה: הפאבלישר העצלן. OpenAI יכולה להטמיע את מערכת הפרסום של גוגל או מטא בדומה לשותפי תוכן אחרים. ChatGPT תקבל גישה לקמפיינים שמתנהלים בפלטפורמות האלה. לא לכולם - מפרסמים יכולים להחליט אם לפרסם מחוץ לפלטפורמה, אבל בהחלט לחלק משמעותי. גוגל או מטא ידאגו ל-Demand, לגביה ולמודעות שהן fresh, בעוד ש-ChatGPT תדאג ל-Supply, לטראפיק וגם לסיווג שלו. בסוף החודש ייכתב לסם אלטמן צ'ק על 68% מההכנסות בלי שהחתים מפרסם אחד. החסרון, ויש הרבה - לתת למתחרים הגדולים שלך 30% מההכנסות, כמו גם אחוז מסוים מהדאטה, לעמוד בתור לקבל tier נמוך של מפרסמים, או לתת יותר דאטה כדי להגדיל אותו. הסיבה היחידה לעשות את זה היא כנראה אינטגרציה של שבועות בודדים (במקום חודשים), ואפשרות לבדוק איך משתמשים בכלל מגיבים למודעות.

אופציה שניה: הפאבלישר הרציני. OpenAI יכולה להטמיע טכנולוגיה שחוגגת בת מצווה בשם Header Bidding. ניהול מכרז שבו ChatGPT מציעה את הטראפיק שלה ברמת השאילתה. למשל: השעה 7 בערב ויש לי פה מישהו מוויסקונסין עם גרד טורדני בפנים הברך - כמה אתה רוצה להציע עליו? המכרז הזה יוצא בזמן אמת ל-5, 10 או 20 רשתות SSP שצריכות לענות, לרוב עד שניה עם מחיר. המציע הגבוה ביותר זוכה והמודעה שלו מוצגת. זה מאפשר ל-ChatGPT להציף את הערך הכי גדול שלה, אולי הכי גדול באינטרנט אי-פעם - Intent קונטקסטואלי ללא פרטים מזהים כלל, מבלי לנהל מפרסמים. הטכנולוגיה מוכרת, סטנדרטית, עובדת ומתאימה לסגנון הפיתוחי של OpenAI. החיסרון - גם כאן משלמים ריבית נשך וחולקים דאטה יקר עם שרשרת ארוכה של משתתפים. SSP שמעביר את הקריאה ל-DSP, שמאגד מפרסמים, שהשתמשו ב-Agency כדי להקים קמפיינים. חשבתם שפינטק מסובך? אדטק לא פחות.

אופציה שלישית היא לקנות SSP, לחסוך עמלה של 15% ולקבל אינטגרציה ישירה לעשרות DSPs. את PubMatic הציבורית למשל, אפשר לקנות במיליארד וחצי. את Index Exchange הפרטית אפשר לקנות ב-2. את OpenX (שאני בשוק שעדיין קיימים) אפשר בחצי. הם יגיעו עם 300-500 מיליון דולר בהכנסות קיימות וגם עם צוות, שעליו אפשר לבסס Direct Sales או לכתוב הכל מחדש.

וזו אופציה שהעלנו. לכתוב הכל מחדש, וזה לא רק קוד. אמרנו, זה compliance ורגולציה, היחס עם סוכנויות הפרסום ובניית האמון במערכת. החיסרון - רכישה של SSP היא כמו לקנות גרוטאת טק, היא העולם הישן, של באנרים וקונטקסט רופף - קשה יהיה לגרד איתה יכולות של LLM מודרני.

אופציה רביעית מאוד דומה לראשונה. שותף, אסטרטגי, ש-OpenAI כבר משלמת לו מיליארד דולר בשנה, שהוא נוח, ומחפש את מקומו בעולם הפרסום. בינג, של מיקרוסופט, יכול להיות ה-מקום שבו מפרסמים קונים שלטים ב-ChatGPT. שותפות כזו נעשתה כבר בעבר, עם יאהו ויש לה סיכוי טוב להצליח כאן. OpenAI תייצר שכבה סמנטית מעל הקמפיינים מבוססי מילות חיפוש של בינג. קמפיינים שמשלמים לפי לחיצה ויתחרו בקמפיינים שבעתיד ישלמו ל-OpenAI לפי המרה.

נזכיר, OpenAI עובדת במקביל על סחר אוטונומי, והתחילה לקלוט סוחרים שישלמו לה 2-5% עמלה ממכירה. הבחירה שלה איזה סוחר או סוג מודעה להציג תלויים עכשיו בכמה גורמים - מה העלות להקלקה, מה הסיכוי להקלקה, מה הסיכוי להמרה ומה גודל הזמנה ממוצע. כל הנתונים האלה, וייתכן שיהיו גם מפרסמים שישלמו לפי צפייה, ינורמלו לפי ערך אחד eCPM או הכנסה אפקטיבית ל-1000 צפיות, ערך שאיתו אפשר לאפטם מודלים שונים. אם זה מעניין אתכם, אז בפרק מספר 40 על X דיברנו על דילמת ה-Multi Armed Bandit ואיך לבחור מה להציג.

הפרסומות ב-ChatGPT צריכות להיות סופר רלוונטיות. השלב הראשון יהיה להבין מה אתם רוצים. כתבתם "איך מתקנים פנצ'ר באופניים?" והמערכת צריכה להחליט: "האם יש כאן הזדמנות?". בגוגל זה קל - אם מישהו הגדיר "תיקון אופניים" - המודעה תוצג. OpenAI יכולה לנתח את הסמנטיקה של השיחה, את הקונטקסט. האם אתה כועס? ממהר? מחפש לקנות או לתקן? יהיה גם שימוש נרחב ב-Memory. אם דיברתי עם הצ'אט שעה על רילוקיישן, ואז שאלתי על עורך דין, הוא יודע בדיוק איזה עורך דין להציע לי. זה הרבה יותר חזק מקוקיז או היסטוריית גלישה. זה פרופיילינג פסיכולוגי לאורך זמן.

מפחיד? אם אתם לא מוכנים לשלם 20 דולר בחודש, אתם תשלמו במטבע אחר: תשומת הלב שלכם. האם זה יהרוס את החוויה? כנראה שלא. אנחנו נתרגל. אנחנו חיה מסתגלת. התרגלנו למודעות בגוגל, בסטורי. ביוטיוב, אנחנו נתרגל גם למודעות בין שיחות הנפש שלנו.

זה קצת אבסורדי. האנושות בונה כרגע את היישות הכי חכמה בהיסטוריה של היקום. מערכת שאמורה לנצח סרטן, לפצח משבר אקלים, ואולי גם להחליף את כולנו. הדרך שלנו לממן את הפרויקט הזה, היא באנרים של חומרי ניקוי ולינקים לביטוח רכב. מעניין - כי אם זה באמת דלק להגיע ל-AGI, אני מוכן לשלם את החשבון. השאלה אם הדבר הזה סוף סוף יתעורר, האם הוא יזכור מי שילם את החשבון?

עד הפעם הבאה, תהיו טובים ותמשיכו להיות סקרנים. יאללה ביי.